La RSE, enjeu de différenciation ou de survie ?
La récente crise sanitaire a renforcé la prise de conscience de la société autour de l’impact et la responsabilité de chacun en termes d’enjeux environnementaux, sociaux ou de gouvernance. Les entreprises ont également dû adapter leur modèle pour répondre aux nouvelles attentes des parties prenantes. Mais si on parle souvent de convictions, de valeurs, de vision pour justifier ce nouveau positionnement, qu’en est-il de la vision stratégique de la RSE et du positionnement vis-à-vis de la concurrence qu’elle peut induire ?
Il existe autant d’approches et de raisons de faire de la RSE qu’il y a d’entreprises. Pour certaines structures, la RSE est perçue comme une contrainte légale à laquelle il faut répondre. C’est souvent le cas de grandes entreprises qui ont des obligations vis-à-vis de leur responsabilité que les plus petites entreprises n’ont pas. Pour d’autres, la RSE est perçue comme une opportunité, celles-ci sont davantage impliquées et proactives dans sa mise en œuvre.
Une enquête a été réalisée par Spring Lab à propos des enjeux sous-jacents à une stratégie RSE : si cette dernière pouvait être synonyme de différenciation à une époque pas si lointaine, peut-on encore l’affirmer aujourd’hui ? C’est ce que nous avons essayé d’identifier au travers de cette étude dont le parti pris a été de concentrer l’analyse sur les petites structures (PME/TPE).
La RSE, un enjeu de survie ?
La mise en place de la RSE est souvent évoquée au travers de convictions de dirigeants, de sensibilité quant aux nouveaux enjeux de notre société. Toutefois ces convictions, souvent individuelles au départ, ne sont pas les seules raisons qui poussent toute une entreprise à revoir sa stratégie pour aller vers un impact plus durable.
Depuis quelques années, une attention grandissante émane des sociétés sur l’impact environnemental et social. Dès lors, la RSE n’est plus seulement une question de conviction mais également de survie.
La crise de la COVID 19 a d’ailleurs accéléré cette prise de conscience de l’importance de pivoter vers de nouveaux engagements durables. La prise de recul sur l’impact de la crise sur les sociétés a montré que les entreprises ayant une démarche RSE s’en sont mieux sorties que celles qui n’en avaient pas. Les entreprises pratiquant la RSE se sont trouvées plus résiliantes face à cette crise, grâce à des leviers autour de la confiance et de la responsabilisation des salariés. Ces leviers ont permis à beaucoup d’entreprises d’être davantage flexibles et opérationnelles pour gérer les transformations et les réorganisations internes. La pandémie a éveillé les consciences de la société et donc par conséquent des consommateurs. Dès lors, les entreprises ont dû s’adapter rapidement à ces nouvelles attentes.
Enfin, au regard des directives gouvernementales, on constate que ce changement a débuté quelques années avant la crise avec notamment la loi PACTE (2019) qui met exergue l’implication des entreprises dans la RSE sous une échelle à trois niveaux avec un premier niveau qui exige des entreprises de prendre en considération les enjeux sociaux et environnementaux dans leurs activités et leurs réflexions stratégiques.
La RSE, un enjeu de différenciation ?
Certains estiment que la RSE est toujours un levier de différenciation pour les entreprises et donc confère un avantage concurrentiel à celles qui enclenchent des démarches en ce sens. A travers cette enquête, nous avons pu observer deux leviers majeurs actionnés par les entreprises pour se différencier vis-à-vis de ses concurrents : les labels et la communication.
01 > Les Labels
Les labels, de manière générale, représentent une vitrine pour les entreprises ou les marques. Les entreprises, pour en obtenir un, doivent répondre à un certain nombre de pré-requis, basés sur différents piliers.
Deux camps s’opposent : ceux qui voient dans les labels de véritables atouts dans leur démarches RSE et ceux pour qui le label posent des limites. Notre enquête a permis de soulever certains des arguments en faveur ou au contraire contre l’obtention d’un label.
Tout d’abord, les avantages relevés. La vocation première des labels RSE, comme des labels en général, est de certifier la qualité des produits / services d’une entreprise auprès des consommateurs et de l’écosystème en général. Cela garantit donc à son détenteur une vitrine crédible et rassurante auprès de ses parties prenantes et valorise les engagements pris par l’entreprise.
Exemples de différents labels RSE :
Enfin, au-delà de l’image qu’ils procurent, les labels semblent apporter un cadre de référence crédible dans la construction du processus stratégique qui n’est pas toujours évident à structurer pour les entreprises.
Cette enquête a tout de même mis en avant quelques limites, soulevées par les interlocuteurs que nous avons interrogés. La première constatation faite est dûe à la prolifération des labels qui, selon certains, amènent une certaine méfiance vis-à-vis de leur pertinence. En effet, il est compliqué pour une personne mal informée de savoir de prime abord la qualité et le sérieux de chacun d’entre eux. Cette prolifération vient du fait de la croissance du nombre d’entreprises souhaitant se faire labelliser. Ce marché des labels est un marché relativement nouveau et fructueux et qui tend à croître encore dans les prochaines années. Cette demande croissante pose la question de l’uniformisation. Si le label peut être vu comme un facteur différenciant, qu’en sera-t-il si chaque entité tend vers cela ? C’est d’ailleurs le constat fait par l’Union Européenne qui souhaite reconnaître autour d’un label européen, Responsibility Europe, les labels qu’elle jugera le plus pertinent pour une meilleure lisibilité des entreprises engagées auprès de la société.
En résumé : La labellisation semble être un levier de différenciation au départ mais pas sur du long terme. Le label ne semble pas suffisant à ce jour pour permettre à une entreprise de se différencier pleinement de ses concurrents.
02 > Communiquer sur ses engagements
Sans disposer de label, il est possible aujourd’hui de développer une communication tournée RSE permettant aux entreprises une différenciation plutôt subjective. En effet, la société actuelle est de plus en plus sensible aux aspects écologiques, durables, sociaux des entreprises. Ces dernières l’ont bien compris et nous constatons de plus en plus dans les communications des marques, une attention particulière portée aux termes : responsabilité, écologique, durable, équitable… La RSE devient alors un véritable enjeu marketing, et se rapporte à ce que nous avons dit précédemment, cela devient également un enjeu de survie.
Mais, l’enjeu phare de la communication est de ne pas tomber dans du “greenwashing”. C’est pourquoi la question de la transparence, évoquée dans les facteurs clés de succès d’une stratégie RSE, est absolument essentielle avant de communiquer.
Finalement, comme nous l’avons déjà évoqué, la communication vient en complément dans des structures dont la RSE n’est pas le cœur de métier. Pour en faire un avantage concurrentiel, il faut de prime abord être compétitif dans son métier, et la RSE vient renforcer ce positionnement stratégique et concurrentiel, aux yeux des clients ou consommateurs sensibles à ces questions.
Conclusion
Il est compliqué aujourd’hui d’affirmer ou d’infirmer le lien entre RSE et différenciation. A ce jour, les résultats montrent la RSE davantage comme une stratégie essentielle pour pérenniser son activité. Si la RSE peut être source d’avantage concurrentiel, elle doit seulement venir en complément d’un produit ou d’un service compétitif au préalable. La RSE est un sujet qui se normalise et ne constitue plus un levier suffisant de différenciation pour les entreprises. Toutefois, cela permettra de renforcer en interne la culture d’entreprise, mais également l’engagement et la motivation des salariés, ce qui constitue un levier de performance important.
Pour se différencier pleinement, il faut alors penser innovation et penser donc plus loin que ce qui est prescrit aujourd’hui, que ce soit dans la loi ou au travers des différents labels.
